Chiến dịch quảng cáo “Think Different” (Hãy nghĩ khác biệt) là 1
trong những chiến dịch quảng cáo lịch sử đóng vai trò cực kỳ quan trọng
trong việc vực dậy Apple và đưa công ty này phát triển lên đến vị trí
công ty có giá trị lớn nhất thế giới như ngày nay. Nhưng sự thật đằng
sau chiến dịch này là gì? Ai là người nghĩ ra và thực hiện nó? Có phải
tất cả là công của Steve Jobs? Bài viết của Rob Siltanen sau đây sẽ giải
đáp thắc mắc này của bạn.






Lời mở đầu



Bạn tự hỏi tại sao tôi lại biết về “Think Different”? Đó là bởi tôi
đã từng tham gia chiến dịch này. Trước đây tôi là giám đốc sáng tạo và
quản lý đối tác của TBWA/Chiat/Day và đã từng làm việc với Apple cùng
CEO và Tổng giám đốc sáng tạo Lee Clow. Cả tôi và Lee Clow đã tham gia
rất nhiều vào kế hoạch này và cũng đã làm việc cùng Jobs trong tất cả
các buổi họp giữa 2 công ty.



Thông tin trong bài viết này là từ cuốn nhật ký tôi đã ghi lại trong
suốt những năm tháng trong sự nghiệp mình. Lý do tôi viết bài viết bài
này là vì những điều mà Walter Isaacson đã viết trong cuốn tiểu sử Steve
Jobs đang bán rất chạy hiện nay. Isaacson đã viết rằng Jobs là người
tạo ra và viết nên hầu hết cả kịch bản của quảng cáo ‘To the crazy ones”
nhưng trên thực tế đây không phải là sự thật.



Đúng là Steve Jobs đã tham gia rất nhiều vào kế hoạch quảng cáo và
hầu như tất cả mọi lĩnh vực của Apple nhưng ông không phải là người đã
lên ý tưởng cho chiến dịch này. Thực tế ông thậm chí còn phê bình quảng
cáo đã đóng vai trò lớn trong việc tạo nên bước chuyển biến ngoạn mục
cho Apple trong giới công nghệ này. Người đã nghĩ ra câu slogan nổi
tiếng “Think Different” và ý tưởng đưa câu nói này vào các bức ảnh đen
trắng của các vĩ nhân không phải Steve Jobs mà là 1 người cực kỳ sáng
tạo mang tên Craig Tanimoto – giám đốc mỹ thuật của TBWA/Chiat/Day lúc
đó.



Tôi đã đọc nhiều điều tuyệt vời về Steve Jobs và tình yêu thương của
ông dành cho gia đình. Bài phát biểu Stanford của ông là 1 trong những
bài phát biểu cảm động và truyền cảm hứng nhất mà tôi đã từng nghe.
Steve Jobs là 1 người có tầm nhìn tuyệt vời, và tôi tin rằng việc so
sánh ông với những vĩ nhân nổi tiếng là hoàn toàn hợp lý. Tuy nhiên tôi
cũng đọc được không ít những lời chỉ trích Steve Jobs và tôi cũng phải
công nhận rằng chính tôi đã từng chứng kiến và bị Steve quát mắng và mỉa
mai. Dù tôi thực sự khâm phục Steve vì những điều tuyệt vời ông đã làm
được nhưng đồng thời tôi cũng không thích tính cách nóng nảy và hay phê
phán người khác của ông.


Khi mọi người hỏi tôi Steve Jobs như thế nào, tôi thường mô tả ông
như 1 sự kết hợp của Michelangelo, Mies van der Rohe và Henry Ford – với
1 chút của John McEnroe và Machiavelli. Steve là 1 người có hoài bão
lớn, và chắc chắn nếu không có Steve, Apple sẽ chẳng để đi từ “những cổ
phiếu chẳng ai thèm” đến “những cổ phiếu mà ai cũng mơ được sở hữu”. Tuy
nhiên Steve Jobs không tự mình thay đổi Apple. Đằng sau ông còn rất
nhiều những con người tài năng khác. Và sự thay đổi của Apple bắt đầu
chính từ chiến dịch quảng cáo mang tên “Think Different”.



Cuộc gặp đầu tiên với Steve Jobs



Đầu tháng 7 năm 1997, Lee Clow vui mừng thông báo cho tôi rằng chúng
tôi sẽ bay đến Cupertino để làm việc với Steve Jobs về chiến lược quảng
cáo mới của Apple. Steve vừa trở về Apple với tư cách CEO tạm thời và
ông muốn tạo ra các thay đổi. Lúc đó công ty tôi khá lớn. Chúng tôi được
bình chọn là “Công ty của năm” bởi các tạp chí thương mại hàng đầu thế
giới và giành được rất nhiều hợp đồng quảng cáo lớn. Tôi lúc đó 33 tuổi
và đang là giám đốc sáng tạo và quản lý đối tác của công ty. Nhóm chúng
tôi có rất nhiều những người tài năng trong ngành quảng cáo. Tất cả đều
rất háo hức trước việc được làm việc với Apple và có thể chứng minh tài
năng của mình ngoài các quảng cáo về xe hơi.


Khi chúng tôi đến trụ sở của Apple, 1 thư ký mời chúng tôi đến
phòng họp lớn và nói rằng Steve sẽ đến gặp chúng tôi ngay. Lee Clow đã
từng làm việc với Steve và đã 10 năm họ chưa gặp nhau, tôi tin rằng
Steve sẽ chào mừng Clow bằng một cái ôm nồng ấm nhưng thực tế tôi đã
phải bất ngờ. Steve bước vào phòng họp với chiếc áo cổ rùa màu đen đặc
trưng của mình, quần sooc và dép lê. Những lời chào hỏi và giới thiệu
diễn ra cực kỳ nhanh chóng và chẳng có giây phút nào Jobs tỏ vẻ nhớ lại
những năm tháng huy hoàng mà Lee và những người tại Chiat giúp Jobs tạo
nên những quảng cáo ấn tượng trước đây. Jobs chỉ nói những câu đơn giản “Rất vui được gặp các bạn, cảm ơn vì đã tới đây. Bây giờ hãy cùng bắt đầu công việc” và đi thẳng vào vấn đề.


Jobs cho biết Apple đang ở trong 1 tình trạng tồi tệ hơn ông tưởng.
Họ đã có những sản phẩm khá ổn nhưng họ vẫn cần hoàn thiện hơn. Giờ đây
họ đang xem xét các quảng cáo. Apple đã gặp gỡ với nhiều công ty khác
và ý tưởng của họ cũng khá ổn, chúng tôi được mời đến là để trình bày ý
tưởng nếu chúng tôi hứng thú. Jobs nói ông chỉ cần những ý tưởng đơn
giản và dễ thực hiện: “Tôi nghĩ rằng chẳng cần đến những quảng cáo trên ti vi, chỉ 1 vài chỗ trên các tạp chí máy tính là được”. Clow
vẫn rất bình tĩnh, nhưng lúc đó tôi nghĩ rằng Jobs quá “bossy” và kiêu
ngạo. Tôi cảm tưởng như chúng tôi chỉ là 1 công ty nhỏ được may mắn gặp
gỡ ông, trong khi thực tế chúng tôi là 1 công ty quảng cáo thuộc hàng
“top”. Tôi không đồng ý với ý tưởng của Jobs và cắt ngang: “Một
nửa thế giới cho rằng Apple sẽ sụp đổ. Chỉ 1 vài chỗ trong tạp chí máy
tính sẽ chẳng có ích gì với ông. Ông cần cho cả thế giới thấy rằng Apple
vẫn mạnh mẽ như 1 con sư tử vậy. Sẽ chẳng ai quan tâm đến quảng cáo
trên báo cả. Ông cần 1 thứ gì đó lớn hơn và mạo hiểm hơn. Ông cần làm
quảng cáo trên ti vi và những quảng cáo khác mới có thể giành được sự
chú ý của công chúng”. Tôi cũng nhấn mạnh rằng bất cứ ai cũng có
thể nói lên những ý tưởng hay, nhưng sẽ phải nhìn quá trình thực hiện
mới có thể đánh giá được liệu ý tưởng đó tốt đến đâu.



Jobs đáp lại: “Được thôi, hãy cho tôi thấy những ý tưởng tốt nhất của các ông”. Tôi tin rằng Lee sẽ không nhượng bộ và trả lời: “Tất cả phụ thuộc vào Lee”. Tôi nghĩ rằng Lee sẽ nói: “Không, cảm ơn” nhưng ngược lại ông lại bình tĩnh: “Nếu ông thích các ý tưởng của các công ty khác, tại sao không chọn họ?”. Jobs nói có thể, ông ấy vẫn đang cân nhắc và Lee đáp: “Chúng tôi sẽ suy nghĩ về ý tưởng và gọi cho ông vào ngày mai”.



Tìm kiếm ý tưởng


Trở về công ty, chúng tôi họp lại và bàn bạc về ý tưởng. Tất cả các
nhân viên đều đã từng sử dụng máy tính Apple trong nhiều năm. Họ không
chỉ biết đến mà còn đã từng trải nghiệm và yêu thích Apple. Tôi yêu cầu
mọi người bắt đầu tạo dựng ý tưởng ngay và nộp vào tuần sau, còn các
nhóm khác thì tìm kiếm thông tin càng nhiều càng tốt về điểm mạnh và
điểm yếu của Apple trên thị trường.




Chúng tôi nghĩ rằng có lẽ nên tạo nên clip các ngôi sao nổi tiếng ủng
hộ Apple và thực tế có rất nhiều ngôi sao đã sử dụng máy tính Apple như
Steven Spielberg hay Sting. Nhưng cũng có không ít người gọi máy tính
Apple là “đồ chơi” và không phải là “máy tính thực thụ”. Báo giới cũng
cho rằng không nên mua máy tính Apple và rõ ràng tình trạng của Apple
cực kỳ tồi tệ. Tuy nhiên trong những hoàn cảnh khó khăn luôn có những cơ
hội mới.



1 tuần sau đó, chúng tôi họp lại và mọi người đưa ra ý tưởng. Bạn có
nhớ cảnh căn phòng với đầy những giấy dán trong phim “A Beautiful Mind”
không? Đó chính là căn phòng họp lúc đó của chúng tôi khi mà mọi người
dán lên ý tưởng của mình. Có khoảng 4 nhóm trình bày ý tưởng và tất cả
đều rất bình thường, nhưng lúc đó 1 ý tưởng đã khiến tôi ấn tượng, và
sau này không chỉ tôi mà cả thế giới cũng phải nhớ mãi tới nó.



Đó là 1 tờ giấy dán những hình ảnh đen trắng đơn giản của những nhà
“cách mạng” và các sự kiện lớn như Einstein, Thomas Edison, Ghandi, ảnh
bông hoa trên nòng súng nổi tiếng trong cuộc phản đối chiến tranh Việt
Nam. Trên mỗi bức ảnh là logo quả táo màu sắc cầu vồng của Apple với
dòng chữ: “Think Different”. Và chỉ có vậy.


Người nghĩ nên ý tưởng này là giám đốc mỹ thuật mang tên Craig
Tanimoto. Ông đã làm việc với tôi nhiều năm và ông luôn có 1 cách nhìn
độc đáo với mọi vật. Ý tưởng của Craig lúc đó là ý tưởng mới mẻ nhất
trong 1 căn phòng đầy những ý tưởng máy tính và ngôi sao bên sản phẩm
công nghệ. Tôi thích ý tưởng này của Craig. Ông giải thích: “IBM
có chiến dịch “Think IBM” (Hãy nghĩ IBM) cho ThinkPad của họ và tôi cảm
thấy Apple khác biệt với IBM, nên tôi cho rằng câu nói ‘Think
Different” rất thú vị. Rồi tôi nghĩ sẽ hay hơn nếu gắn câu nói này với
những người “suy nghĩ khác biệt” nhất trên thế giới”.


Với tôi, logo màu cầu vồng của Apple đối lập với những bức ảnh đen
trắng cũng khiến slogan “Think Different” mạnh mẽ hơn. Và đó chính là
kiểu quảng cáo gây ấn tượng và khiến mọi người phải suy nghĩ mà Apple
đang cần. Clow cũng rất thích ý tưởng này và mọi người bắt đầu triển
khai nó trên quảng cáo ti vi và các phương tiện khác.